Die Rolle von User Signals wie Bounce Rate und Dwell Time für das SEO

Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielen sogenannte User Signals eine wichtige Rolle bei der Frage, wie hoch eine Webseite in den Suchergebnissen eingestuft wird. Zu diesen Signalen gehören unter anderem die Bounce Rate und die Dwell Time. Beide stellen wichtige Indikatoren für das Engagement und die Zufriedenheit der Nutzer mit einer Webseite dar. Eine hohe Bounce Rate deutet beispielsweise darauf hin, dass Besucher die Seite schnell verlassen, weil sie nicht das finden, was sie suchen. Eine lange Dwell Time zeigt hingegen, dass die Inhalte für die Nutzer von Interesse sind und sie deshalb länger auf einer bestimmten Webseite verweilen. Wer seine SEO-Position als Webseitenbetreiber verbessern möchte, sollte diese beiden Kennzahlen deshalb genau verstehen.

Die Bounce Rate, auch bekannt als Absprungrate, ist die Kennzahl dafür, wie viele Besucher eine Website betreten und diese wieder verlassen, ohne weitere Seitenaufrufe zu generieren. Diese Kennzahl wird oft verwendet, um die Effektivität einzelner Webseiten zu bewerten.

Eine hohe Bounce Rate kann ein Indikator für Probleme auf der Seite sein, wie etwa unzureichende Inhalte oder eine schlechte Nutzerführung.

Zur Berechnung der Bounce Rate wird die Anzahl der Besucher, die nur eine einzige Seite betrachten, durch die Gesamtzahl der Besuche geteilt. Das ist aber nur die Grundformel.

Tools wie Google Analytics bieten dafür detaillierte Daten und ermöglichen es, die Bounce Rate sowohl für die gesamte Website als auch für einzelne Seiten zu sehen.

Eine niedrige Bounce Rate wird oft mit einer hohen Engagement-Rate in Verbindung gebracht. Sie deutet darauf hin, dass Besucher die Inhalte der Seite als nützlich empfinden. Google nutzt die Kennzahl als Indikator für die Qualität einer Seite. Seiten, die Nutzer länger binden, ranken deshalb auch besser.

Verschiedene Aspekte einer Webseite können die Bounce Rate negativ beeinflussen. Dazu gehören vor allem die folgenden Bereiche:

• Unattraktives oder schlecht gestaltetes Layout
• Unklare oder verwirrende Struktur der Webseite
• Inkorrekte oder unpassende Inhalte
• Mangelhaft verfasste Texte oder sprachliche Unstimmigkeiten
• Missverständliche Titel und Bezeichnungen
• Ausrichtung der Webseite auf irrelevante Schlüsselwörter
• Übermäßig lange Ladezeiten der Webseite
• Übertriebene oder aufdringliche Werbung

Um die Bounce Rate zu verbessern, gibt es verschiedene Strategien. Dazu gehört vor allem die Optimierung der Ladezeiten, die Verbesserung der Inhaltsqualität und die klare Strukturierung der Webseite.

A/B-Tests helfen dabei, herauszufinden, welche Änderungen die größte Wirkung haben. Dabei werden zwei Varianten unterschiedlich gestaltet und mit verschiedenen Handlungsaufforderungen versehen. Die Besucher werden dann zufällig einer der beiden Seiten zugewiesen. Durch die Analyse der Verweildauer und der Interaktionen lässt sich feststellen, welche Seitenversion die bessere Bounce Rate aufweist.

Da immer mehr Menschen über ihre Mobiltelefone auf das Internet zugreifen und Google seit 2018 mobile Nutzung priorisiert, sollte die Webseite zudem für mobile Endgeräte optimiert sein.

Auch eine leserfreundliche Gestaltung der Webseite senkt die Absprungrate. Dazu gehört ausreichend Leerraum, größere Schriftarten, Zwischenüberschriften und kürzere Absätze.

Die Meta Description beeinflusst ebenfalls die Bounce Rate. Die Erwartungen der Nutzer sollten deshalb mit den tatsächlichen Inhalten der Seite übereinstimmen. Eine präzise Meta Description erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher bleiben, nachdem sie über Suchergebnisse auf eine Seite gelangt sind.

Die Dwell Time misst die Dauer, die ein Besucher auf einer Webseite verbringt, nachdem er über eine Suchmaschine darauf zugegriffen hat. Diese Verweildauer ist ein eindeutiger Indikator für die Relevanz und die Attraktivität der Website und beeinflusst deshalb auch die Positionierung in den Suchmaschinenergebnissen.

Angenommen, eine Webseite über nachhaltige Energielösungen bietet detaillierte Berichte und Anleitungen, wie diese Lösungen im eigenen Haushalt implementiert werden können. Besucher, die über Suchanfragen auf diese Seite gelangen, befassen sich sehr genau mit den Inhalten und bleiben deshalb durchschnittlich etwa sieben Minuten. Diese ausgedehnte Verweildauer zeigt Google & Co., dass die Inhalte der Seite wertvoll sind. Deshalb wird sie von der Suchmaschine auch besser gerankt.

Die Dwell Time lässt sich nicht direkt über eine Formel berechnen. Google Analytics bietet jedoch eine Möglichkeit, relevante Daten zu ermitteln. Um die durchschnittliche Sitzungsdauer zu sehen, gibt es dort die Metrik „Durchschnittliche Sitzungsdauer“. Sie zeigt die Gesamtzeit in Sekunden an, die die Besucher durchschnittlich auf der gesamten Webseite verbringen.

Allerdings liefern diese Werte lediglich die Verweildauer auf der gesamten Webseite. Sie beinhalten keine spezifischen Informationen über die Verweildauer auf einzelnen Unterseiten und zeigen auch nicht an, wann die Nutzer zur Suchmaschine zurückkehren.

Trotz dieser Einschränkungen ist diese Statistik sehr wertvoll, um zu verstehen, wie Nutzer mit der Webseite interagieren und ob Verbesserungen notwendig sind, um die Aufmerksamkeit der Nutzer länger aufrecht zu halten.

Allgemein wird eine längere Verweildauer als positiv bewertet. Online-Marketingexperten betrachten eine Dauer von mindestens drei Minuten als gut. Das entspricht in etwa dem durchschnittlichen Mittelwert der Sitzungsdauern.

Die Verweildauer sollte jedoch immer im Kontext betrachtet werden. Wenn zum Beispiel eine Person nur eine schnelle Antwort auf eine einfache Frage sucht, könnte sie die Webseite nach kurzer Zeit wieder verlassen, wenn sie die Antwort gefunden hat. In solchen Fällen könnte eine längere Verweildauer ein Hinweis dafür sein, dass die Informationen schlecht organisiert oder schwer zu verstehen sind.

Die Frage, ob die Dwell Time ein Rankingfaktor bei Google ist, wird immer noch kontrovers diskutiert. Google selbst hat in den letzten Jahren weder bestätigt noch dementiert, dass die Dwell Time das Ranking beeinflusst.

Es gibt jedoch starke Vermutungen, dass dies der Fall ist. Auf einer Konferenz im Jahr 2017 erklärte Nick Frost, Vorsitzender von Google Brain:

„Google integriert maschinelles Lernen in den Suchprozess. Also trainieren sie Modelle darauf, zu erkennen, wann jemand auf eine Seite klickt und auf dieser Seite bleibt, wann er oder sie zurückgeht. Sie versuchen, genau diese Beziehung zu verstehen.”

Wenn Nutzer schnell von einer Webseite abspringen, kann das unterschiedliche Gründe haben.

Ähnlich wie das Warten auf eine Mahlzeit in einem Restaurant mit laschem Service führen lange Ladezeiten der Webseite dazu, dass Besucher ungeduldig werden und die Seite möglicherweise deshalb wieder verlassen.

Ein unübersichtliches oder veraltetes Design kann ebenfalls abschreckend wirken. Und auch, wenn Besucher nicht die erwarteten Informationen finden, verlassen sie die Seite wahrscheinlich wieder sehr schnell.

Wenn jemand mit dem Smartphone auf die Inhalte zugreift, verlässt er die Webseite wahrscheinlich schnell wieder, wenn sie nicht dafür optimiert ist.

Und last but not least: Übermäßige Werbung beeinflusst nicht nur die Bounce Rate, sondern auch die Dwell Time.

Bei der Optimierung der Dwell Time kommt es vor allem auf die Ausrichtung der Webseite an.

Bei News-Websites oder Blogs zeigt eine kurze Dwell Time möglicherweise an, dass die Inhalte die Besucher nicht ausreichend fesseln. Mögliche Maßnahmen wie das Verbessern der Textqualität, das Nutzen ansprechender Überschriften und das Einbinden von Bildern oder Videos erhöhen in diesem Fall die Dwell Time.

Eine hohe Dwell Time auf Unternehmensseiten zeigen, dass Besucher grundsätzliches Interesse an dem Unternehmen und seinen Angeboten haben. Ist die Dwell Time hingegen gering, dann könnte die Unternehmensdarstellung optimiert und die Kontaktmöglichkeiten besser platziert werden.

Bei Online-Shops kann eine niedrige Dwell Time auf Probleme bei der Benutzerfreundlichkeit oder am Produktsortiment hinweisen. Optimierungen in den Produktbeschreibungen, der Suchfunktion oder der Preisgestaltung regen in diesem Fall die Besucher dazu an, länger auf der Webseite zu bleiben und nach Möglichkeit auch einen Kauf zu tätigen.

Wenn eine Website Informationen oder Dienstleistungen bietet, etwa von einem Rechtsberater oder einer Autowerkstatt, kann die Dwell Time zeigen, ob die Besucher das finden, was sie suchen. Eine kurze Verweildauer bedeutet eventuell, dass nicht genügend Informationen vorhanden sind oder sie einfach nicht gefunden werden. In solchen Fällen könnten eine klarere Gliederung der Inhalte, das Anlegen von FAQ-Seiten oder eine generell verbesserte Website-Gestaltung Abhilfe schaffen.

Die Bounce Rate und die Dwell Time sind längst nicht die einzigen User Signals, die Hinweise darauf geben, wie gut eine Webseite bei den Besuchern ankommt. Weitere aussagekräftige Kennzahlen sind unter anderem die Verweildauer auf der Seite, die Seitenaufrufe pro Besuch sowie die wiederholten Besuche eines Users.

Die Verweildauer wird oftmals mit der Dwell Time verwechselt, unterscheidet sich aber im Detail. Die Verweildauer beschreibt die Zeit, die auf einer bestimmten Webseite verbracht wird, bevor zu einer anderen Seite navigiert wird. Im Unterschied dazu definiert die Dwell Time die Dauer, die auf einer Seite verweilt wird, bevor zurück zu den Suchergebnissen navigiert wird.

Bei der Verweildauer gibt es zwei Detailkennzahlen. Die Time-on-site erfasst die Dauer, die Nutzer auf einzelnen URLs verbringen. Die Time-in-page hingegen misst die Gesamtzeit, die auf allen URLs einer Webseite während eines eindeutig zugeordneten Besuchs verbracht wird.

Wenn von der durchschnittlichen Verweildauer die Rede ist, wird das oft für Vergleiche zwischen verschiedenen Websites verwendet. Dabei wird die gesamte verbrachte Zeit auf der Seite addiert und durch die Anzahl der Sitzungen dividiert.

Eine Verweildauer von unter 20 Sekunden ist oft zu kurz für Besucher, um den Inhalt einer durchschnittlichen Webseite gründlich zu erfassen oder relevante Informationen zu sammeln. Eine Dauer von 40 bis 50 Sekunden gilt bereits als gut für die Verweildauer auf einer einzelnen Seite, wobei auch dieser Wert stark vom Zweck und den Zielen der jeweiligen Inhalte abhängt.

Die Seitenaufrufe pro Besuch (Englisch: PageViews per Visit) zeigen an, wie viele Seiten ein User durchschnittlich während eines Besuchs auf einer Website ansieht. Dabei geht es um den „Besuch“ und nicht um „eindeutige Besucher“ (Englisch: Unique Visitors). Kommt also ein und dieselbe Person dreimal am Tag auf die gleiche Webseite, dann sind das drei Besuche (Visits), aber nur ein eindeutiger Besucher.

Ein hoher Wert bei den Seitenaufrufen pro Besuch deutet in der Regel darauf hin, dass die Inhalte die Besucher interessieren und sie dazu anregen, mehrere Seiten zu erkunden. Das lässt sich als Zeichen für qualitativ hochwertige Inhalte und zufriedene Leser interpretieren. Umgekehrt könnte ein niedriger Wert darauf hindeuten, dass die Inhalte nicht den Erwartungen der Besucher entsprechen oder dass die Website schlecht strukturiert ist.

Dabei kommt es aber auch auf die Art der Webseite an. Beispielsweise bei Blogs kann die Zahl der Seitenaufrufe pro Besuch durch Stammleser, die nur den neuesten Artikel lesen wollen, negativ beeinflusst werden. Online-Shops hingegen verzeichnen oft eine höhere Zahl an Seitenaufrufen pro Besuch, da die Kunden mehrere Produkte ansehen und vergleichen. Firmenwebsites liegen meist zwischen diesen Extremen. Das ist auch abhängig davon, ob die Besucher schnell finden, was sie suchen, oder mehrere Seiten erkunden.

Laut einer Studie von onestat.com haben mehr als die Hälfte aller Websites zwischen ein und zwei Seitenaufrufe pro Besuch. Rund 16 Prozent weisen zwischen zwei und drei Seitenaufrufe auf.

Die Kennzahl „Wiederholte Besuche“ gibt Aufschluss darüber, wie oft Nutzer zu einer Webseite zurückkehren. Wiederholte Besuche deuten darauf hin, dass die Inhalte den Besuchern wertvoll erscheinen und fördern die Kundenbindung sowie die Glaubwürdigkeit der Seite.

Die Messung wiederholter Besuche erfolgt üblicherweise über Tracking-Tools wie Google Analytics. Wichtig: In der EU müssen Webseitenbetreiber die Zustimmung der Nutzer einholen, bevor die dafür erforderlichen „Cookies“ gesetzt werden können.

Um die Anzahl der wiederholten Besuche zu erhöhen, können unterschiedliche Maßnahmen hilfreich sein. Dazu gehört beispielsweise die regelmäßige Veröffentlichung von hochwertigem Content, E-Mail-Marketing zur Erinnerung an neue Inhalte sowie die Verbesserung der Website durch schnelle Ladezeiten oder ein benutzerfreundlicheres Design.

Google bietet mit Google Analytics und der Google Search Console zwei sehr leistungsstarke Tools, um User Signals und den Datenverkehr auf Websites zu analysieren. Beide Tools sind weit verbreitet und bieten bereits umfangreiche Einblicke.

Neben diesen Optionen gibt es jedoch auch eine Reihe weiterer interessanter Alternativen für die Webanalyse:

• Matomo liefert detaillierte Statistiken über die Nutzung einer Webseite. Dazu gehören Besuche, Seitenaufrufe und die Herkunft der Besucher. Ein großer Vorteil von Matomo ist die Möglichkeit, es in die Google Search Console zu integrieren, um noch umfassendere Daten zu erhalten.
• Etracker aus Deutschland bietet Funktionen wie Live-Tracking, Klickpfad-Analyse und Auswertung von Nutzerstatistiken. etracker funktioniert ohne Cookies. Das bedeutet, dass Daten wie Sessions, Interaktionen und Conversions auch dann erfasst werden können, wenn die Besucher Cookies ablehnen.
• Clicky ist eine kostenlose Alternative zu Google Analytics und bietet Standardfunktionen wie Content-, Referral- und Such-Tracking. Zusätzliche Features können kostenpflichtig hinzugebucht werden, um die Funktionalität zu erweitern.
• Mixpanel bietet im Vergleich zu anderen Tools einen sehr umfangreichen Funktionsumfang. Damit können Webmaster unter anderem in Echtzeit Webseiten analysieren, detaillierte Analysen der Customer Journey durchführen und Daten automatisiert abfragen.
• Semrush ist eine umfassende Plattform für digitales Marketing, die weit über die traditionelle Webanalyse hinausgeht. Mit Funktionen zur Wettbewerbsanalyse, Keyword-Recherche, Content-Analyse, On-Page- und Off-Page-SEO sowie Social Media Management bietet Semrush eine ganzheitliche Lösung zur Optimierung der Online-Präsenz und Marketingstrategien von Unternehmen.

Die Tools zeigen auf, bei welchen Kennzahlen Handlungsbedarf besteht. Wie in weiterer Folge darauf reagiert werden kann, zeigt das folgende Praxisbeispiel.

Eine Versicherung, die speziell Krankenversicherungen für Hunde anbietet, stand vor einer Herausforderung: Die Analyse der User Signals ergab, dass die Webseite eine hohe Bounce Rate von 68 Prozent aufwies. Das deutete darauf hin, dass viele Besucher die Seite schnell wieder verließen, obwohl sie grundsätzlich die richtigen Informationen bot.

Es wurde festgestellt, dass die Hauptprobleme in der schlechten Lesbarkeit und der unzureichenden Struktur des Textes lagen. Um dieses Problem zu beheben, wurde der bestehende Text überarbeitet, um die Lesbarkeit zu verbessern. Es wurden Zwischenüberschriften eingefügt, um den Text übersichtlicher zu gestalten, und relevante Bilder sowie ein Erklärvideo hinzugefügt, um die Inhalte ansprechender und verständlicher zu präsentieren.

Zudem fehlte auf der Seite eine klare Handlungsaufforderung (Call to Action). Deshalb wurde ein Formular integriert, durch das Interessenten weitere Informationen per E-Mail anfordern konnten.

Diese Maßnahmen führten dazu, dass die Bounce Rate bei einem entsprechenden A/B-Test auf 48 Prozent sank. Obwohl das eine deutliche Verbesserung darstellte, war der Wert im Vergleich zu anderen Produkten der Versicherung immer noch hoch.

Eine tiefergehende Untersuchung der Metadaten zeigte, dass der Meta Title und die Meta Description irreführend waren. Sie gaben an, dass es sich um eine allgemeine Haustierversicherung handelte. Das zog auch Katzenbesitzer an, die die Seite verließen, sobald klar wurde, dass die Informationen nur für Hunde relevant waren.

Nach der Korrektur dieser Metadaten sank die Bounce Rate bei einem weiteren A/B-Test schließlich auf zufriedenstellende 35 Prozent.

Bei der Interpretation von User Signals gibt es eine Vielzahl von Aspekten, die dabei berücksichtigt werden müssen. Vor allem besteht die große Gefahr, dass die Daten schlicht und einfach falsch interpretiert werden.

Das Verhalten von Usern kann leicht missverstanden werden, wenn dabei nicht der Kontext der Interaktionen berücksichtigt wird. Beispielsweise könnte eine hohe Bounce Rate darauf hindeuten, dass die Besucher einfach nicht das finden, was sie suchen. Ebenso könnte sie aber auch bedeuten, dass sie sehr schnell genau die Informationen erhalten, die sie benötigen. Ohne ein tieferes Verständnis der Intention können solche Daten leicht falsch interpretiert werden.

Zusätzlich variieren User Signals stark zwischen verschiedenen Branchen und Arten von Webseiten. Was für eine E-Commerce-Seite eines Bekleidungsherstellers eine akzeptable Bounce Rate sein mag, kann für eine Informationsseite eines Anwalts viel zu hoch sein.

Auch die Durchschnittswerte für die Verweildauer auf einer Webseite können stark variieren, abhängig davon, ob es sich um eine Nachrichtenseite oder eine Support-Seite handelt. Deshalb ist es immer wichtig, die Zahlen im richtigen Kontext zu interpretieren und nach Möglichkeit Vergleichswerte von ähnlichen Seiten bei der Hand zu haben.

User Signals wie die Bounce Rate und Dwell Time sind wichtige Kennzahlen für die Suchmaschinenoptimierung, da sie direkt das Nutzerengagement und die Zufriedenheit auf einer Webseite widerspiegeln. Eine optimierte Bounce Rate und eine verlängerte Dwell Time zeigen, dass die Inhalte für die Nutzer relevant sind. Das beeinflusst wiederum das Ranking positiv, da Suchmaschinen danach trachten, Ihren Kunden die nützlichsten Ergebnisse zu präsentieren.

Die Optimierung der User Signals ist aber nicht nur für eine verbesserte SEO-Positionierung wesentlich, sondern vor allem für die Steigerung der Zufriedenheit der Besucher.

Wenn Webseitenbetreiber kontinuierlich daran arbeiten, die Inhalte, die Struktur und die technische Leistung ihrer Seiten zu verbessern, können sie zum einen die Bindung bestehender Besucher erhöhen und zum anderen auch neue Nutzer anziehen.

Die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse der User führt zu einer Win-Win-Situation für beide Seiten: Die User profitieren von der besseren Webseite und die Betreiber von verbesserten Rankings in Suchmaschinen.