SEO: Community Management

Kaum ein Unternehmen kann es sich heutzutage noch leisten, auf die Präsenz in den sozialen Medien zu verzichten. Eine starre Webseite reicht schon lange nicht mehr aus, um im ständigen Kontakt mit seiner Zielgruppe zu bleiben. Wer sich allerdings dazu entscheidet, in unterschiedlichen sozialen Medien wie Facebook oder Instagram präsent zu sein, sollte das auch mit entsprechender Professionalität in Angriff nehmen. Dazu zählt auch das Community Management. Doch worum handelt es sich dabei genau, welche Ziele verfolgt es und welche Vor- und Nachteile sind damit verbunden? Die Antworten auf die drängendsten Fragen zum Thema finden sich hier.

Um zu verstehen, worum es sich bei Community Management handelt, ist es zunächst einmal wichtig, den Begriff „Community“ genau zu definieren. Grundsätzlich handelt es sich dabei um eine Gruppe von Menschen, die gemeinsame Interessen, Ideen und Empfindungen haben und diese miteinander teilen.
In Zeiten der Digitalisierung haben sich vor allem im Internet viele Communities gebildet. Der Interessensaustausch findet in den meisten Fällen bei sozialen Plattformen wie beispielsweise Facebook, LinkedIn oder Instagram statt. Beim Community Management geht es darum, diesen Gemeinschaften eine Plattform zu bieten und diese in weiterer Folge so zu betreuen, dass die einzelnen Community-Mitglieder den größtmöglichen Nutzen daraus ziehen können.
Der Bundesverband Community Management e. V. für digitale Kommunikation & Social Media Community Management hat vor einigen Jahren auch eine offizielle Definition für den Begriff Community Management verfasst, die folgendermaßen lautet:
„Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“

Die Betreuung einer Community wird in Organisationen in den meisten Fällen von einem Community Manager übernommen. Diese Position kann je nach Umfang der erforderlichen Tätigkeiten von einer Person beispielsweise aus dem Online-Marketing-Bereich nebenbei oder in Vollzeit erledigt werden. In großen Unternehmen gibt es sogar Teams mit mehreren Community Managern, die sich die einzelnen Aufgabenstellungen untereinander aufteilen.
Wer als Unternehmer Community Management betreibt, sollte sich bereits im Vorfeld im Rahmen der Ausarbeitung einer entsprechenden Strategie überlegen, welche Ziele er mit diesen Maßnahmen verfolgt. Dabei sind unter anderem die folgenden Zielsetzungen möglich:

• Eine erhöhte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
• Die Generierung von Traffic, der in weiterer Folge auf die Webseite geleitet wird
• Die Erhöhung der Markenbekanntheit
• Die Bekanntmachung von neuen und bestehenden Produkten und Dienstleistungen
• Die Steigerung der aktuellen Conversion-Rate (Also die Zahl jener User, die während eines bestimmten Zeitraums eine bestimmte Handlung wie den Kauf eines Produkts oder die Anforderung eines persönlichen Beratungsgesprächs vornimmt)

Oftmals werden als Ziele auch die Steigerung der Teilnehmer an Diskussionen und Live-Chats sowie die Erhöhung des Overall-Engagements in Form von Likes, Shares, Nachrichten, Kommentaren und Hashtags angeführt. Im eigentlichen Sinne handelt es sich dabei jedoch nicht um Ziele, sondern um Faktoren, die in weiterer Folge zur Erreichung der weiter oben angeführten Ziele dienen sollen.
Wenn sich beispielsweise mehr User an einer Diskussion beteiligen, hat das zwar keine unmittelbaren monetären Auswirkungen für ein Unternehmen. Es führt aber dazu, dass eine stärkere Bindung an das Unternehmen entsteht, die in weiterer Folge auch zu verstärkten Umsätzen führen könnte.

Um mit Community Management erfolgreich zu sein, ist es allerdings wichtig, richtig mit seinen Followern zu agieren. Die entsprechende Art und Weise ist dabei auch immer ein Stück weit von der Zielgruppe abhängig. Einer der wichtigsten Faktoren sind dabei aber immer entsprechend schnelle Reaktionszeiten. Müssen User sehr lange Zeit auf ihre Antwort warten oder kommt gar kein Feedback des Community Managers, führt das dazu, dass sie sich nicht ernstgenommen fühlen und früher oder später zu Mitbewerbern abwandern.
Um einen respektvollen Umgang in der Community zu gewährleisten, ist es darüber hinaus wichtig, im Vorfeld eine Netiquette zu erstellen und diese auch öffentlich zu machen. Das schafft positive Rahmenbedingungen für alle, die einen Nutzen aus der jeweiligen Community ziehen möchten. Regeln sind wichtig, allerdings sollte in der Community auch eine entspannte Lockerheit herrschen. Zur Kunst eines guten Community Managers gehört deshalb auch ein virtuelles Augenzwinkern.
Auch intern sollte geregelt werden, welche Sprache der Community Manager zum Austausch mit den Usern wählt. Die Verantwortlichkeiten sollten klar geklärt sein, bevor jemand dazu berechtigt wird, mit der Community zu kommunizieren. Der direkte Dialog sollte nach Möglichkeit nicht anonym stattfinden. Menschen wollen wissen, mit wem sie sich austauschen. Jeder Community Manager sollte deshalb einen eigenen Account haben und sich nicht hinter einem allgemeinen Unternehmens-Account verstecken.
Erfolgreiches Community-Management besteht nicht bloß aus Reaktion. Deshalb sollten in regelmäßigen Abständen Maßnahmen wie Umfragen und Abstimmungen durchgeführt werden, die die User zum Mitmachen animieren. Um entsprechende Themen dafür zu finden, ist es wichtig, das Ohr stets bei der Community zu haben und die laufenden Diskussionen unter den Usern zu beobachten.
Irgendwann verzieht sich in jeder Community zwischendurch mal die Schönwetterlage. Dann gilt es, auf negative Kritik, Shitstorms und digitale Wutattacken souverän und schnell zu reagieren. Das gelingt vor allem durch gutes Monitoring, das entsprechende Schlechtwetterfronten schon früh erkennen lässt. Sollte dem Unternehmen tatsächlich ein Fehler passiert sein, ist es wichtig, mit offenen Karten zu spielen. Kommentare sollten in diesem Fall nur im äußersten Notfall gelöscht oder zensiert werden, da dies in der aufgeheizten Stimmung zusätzlich Öl ins Feuer gießt.

Viele Gründe sprechen dafür, sich als Unternehmen eine Online-Community aufzubauen. Je nach Art der Community können die einzelnen Vorteile dabei stark variieren.
Oftmals ergeben sich durch das Community Management reduzierte Kosten in anderen Unternehmensbereichen. Dazu zählen vor allem die Spendings im Marketing. Durch den Aufbau einer Community ist es möglich, ohne zusätzliche Kosten neue Interessenten ins Boot zu holen und diese in weiterer Folge in zahlende und treue Kunden zu verwandeln. Oftmals werden die Kunden zu Fans und agieren als Markenbotschafter, ohne dass sie dafür extra bezahlt werden müssen. Wer das mit den Kosten für die Entwicklung und Veröffentlichung einer professionellen Marketing-Kampagne vergleicht, erkennt schnell das entsprechende Einsparungspotenzial.
Der Aufbau einer Community kann auch zu reduzierten Kosten im Kundenservice führen. Kunden sind mittlerweile daran gewöhnt, auch in den sozialen Medien nach entsprechenden Hilfestellungen zu suchen. Wenn sie bereits dort Antworten auf ihre Fragen finden, macht das einen Anruf oder eine E-Mail, die ansonsten von einem Kundenbetreuer bearbeitet werden müsste, obsolet.
Auch das Produktmanagement freut sich in den meisten Fällen über eine aktive Community, die Vorschläge zu Verbesserungen an aktuellen Produkten und Dienstleistungen sowie neue Ideen fast von selbst liefert. Das gilt in gleichem Maße für die Marktforschung. Wer sich aufmerksam durch die Kommentare seiner Community liest, erspart sich oftmals die Beauftragung von kostenintensiven Studien.
Vor allem bietet das Community Management jedoch eine ausgezeichnete Möglichkeit, um sich von seinen Mitbewerbern abzugrenzen. Wer es schafft, sich innerhalb seiner Branche als jenes Unternehmen zu etablieren, das beispielsweise die besten und schnellsten Antworten auf wichtige Fragen in seiner Community bietet, hat gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorsprung, der nicht einfach mit Geld wieder wettzumachen ist.

Der große Vorteil von Social Media ist, dass sich Inhalte schnell verbreiten und viral gehen können. Im Rahmen des Community Managements kann sich das allerdings auch schnell zum Nachteil entwickeln. Denn eine starke Community hat die Macht, auch größere Unternehmen zu vernichten, wenn ihr etwas gegen den Strich geht.
Deshalb ist es als Community Manager sehr wichtig, genau hinzufühlen und vor allem bei den eigenen Postings den eigenen Ansprüchen gerecht zu werden. Auch dann, wenn das die aktuelle Tagesverfassung nicht unbedingt zulässt.
Vor allem bedeutet Community Management jedoch einen Arbeitsaufwand, den irgendjemand bewältigen muss. Die Stunden dafür sollten im Vorfeld realistisch geschätzt und ausreichend Ressourcen dafür zur Verfügung gestellt werden. Denn ein Community Manager kann nur dann vorausschauend und hilfreich agieren, wenn ihm auch das entsprechende Zeitbudget dafür zur Verfügung gestellt wird. Die Community merkt sehr schnell, ob sich tatsächlich jemand um ihre Anliegen kümmert oder sie einfach mit 08/15-Aussagen abgespeist werden.
Vor allem der Aufbau einer Community kann sich als mühsam erweisen. Gerade, wenn noch wenig Content vorhanden ist und auch keine Menschen in der Gruppe sind, die sich darüber austauschen, leidet die Dynamik stark darunter. Hier sind vor allem in der Anfangsphase auch interne Kollegen und Stakeholder gefragt, um die Community durch ihre aktive Beteiligung in Schwung zu bringen.
Irgendwann verkehrt sich dieser Zustand ins komplette Gegenteil. Während in der Anfangsphase die Animation der User im Mittelpunkt stand, ist es zu einem späteren Zeitpunkt oftmals erforderlich, die Community frei von Mitgliedern zu halten, die nur ihre eigenen Interessen verfolgen wollen. Dazu zählen auch Mitbewerber, die nicht davor zurückschrecken, die User in der Community einfach abzuwerben.

Es gibt nur zwei Möglichkeiten, wie Unternehmen Community Management betreiben sollten. Entweder sie verschreiben sich der Strategie voll und ganz und stellen auch die entsprechenden Ressourcen dafür zur Verfügung oder sie lassen die Finger besser ganz davon.
Auch wenn es verlockend ist, Tools einzusetzen, die die Veröffentlichung von Postings auf mehreren sozialen Medien nahezu automatisieren können, sollten sich Unternehmer der Gefahr dieser Tools bewusst sein. Denn mit der Veröffentlichung eines Postings ist es in der Regel nicht getan.
User geben Kommentare ab oder haben Fragen. Erst wenn hier entsprechend schnell und professionell reagiert wird, stellt sich der Erfolg ein. Bleibt jedoch ein negativer Kommentar oder eine wichtige Frage unbeantwortet, ist das für alle im Netz sichtbar und rückt das Unternehmen in ein entsprechend schlechtes Licht. Da ist es sinnvoller, gleich ganz auf das Community Management zu verzichten.
Wer sich der Strategie jedoch mit Leib und Seele verschreibt, wird die Vorteile schon bald nicht mehr missen wollen. Denn die Nähe zu den eigenen Kunden ist durch nichts zu ersetzen. Weder durch aufwändige Marktforschung noch durch die kreativste Werbekampagne.