SEO: Social Media Marketing

Die sozialen Medien sind heutzutage aus dem Internet nicht mehr wegzudenken. Laut dem Jahresbericht von Hootsuite 2021 gibt es aktuell rund 4,2 Milliarden Social Media User weltweit, die soziale Medien nutzen. Das entspricht in etwa 53 Prozent der Weltbevölkerung. Allein im letzten Jahr kamen noch einmal 490 Millionen neue User dazu. Welcher Unternehmer kann und will schon auf dieses enorme Potenzial verzichten?

Wer heute im Internet erfolgreich werben möchte, macht das oftmals nicht mehr in Form von klassischen Ads auf unterschiedlichen Webseiten, sondern verwendet dafür die Schubkraft der unterschiedlichen sozialen Medien. Social Media Marketing und Social Media Advertising lauten die aktuellen Buzzwords in den Agenturen und Marketing-Abteilungen. Doch was steckt dahinter, welche Vor- und Nachteile bietet diese Form der Werbung und auf welchen Plattformen ist das überhaupt möglich?

Social Media Marketing ist eine besondere Form des Online-Marketing. Die gängige Abkürzung dafür lautet SMM.

Dabei werden taktische und strategische Maßnahmen in unterschiedlichen sozialen Medien wie etwa Instagram, Facebook oder Twitter für die Bewerbung von ganzen Unternehmen beziehungsweise ihren Produkten oder Dienstleistungen gesetzt. Grundsätzlich verfolgt Social Media Marketing dabei drei große Ziele:

• Kommunikation von Unternehmensbotschaften
• Interaktion mit Nutzern
• Generierung von Besuchern und Leads für die eigene Website oder eine Landingpage

Darüber hinaus kann die Strategie auch die Kommunikation und Beziehungspflege mit unterschiedlichen Stakeholdern wie beispielsweise Lieferanten, Mitarbeitern sowie unterschiedlichen Verbänden und Organisationen umfassen.

Wer mit Social Media Marketing Aufmerksamkeit erreichen möchte, benötigt jedoch etwas Kreativität, um sich aus der Masse abzuheben.

Ein gutes Beispiel für erfolgreiches SMM ist die Kampagne von Starbucks aus dem Jahr 2020. Starbucks startete eine Kooperation mit einer NGO aus Großbritannien, die nicht-binäre und transsexuelle Kinder, Jugendliche und deren Familien unterstützt. Die Kampagne wurde über mehrere Social-Media-Kanäle wie Instagram und Facebook bespielt und sollte die Sorgen, Ängste und Wünsche zeigen, die diese Menschen während ihrer Wandlung empfinden.

Dafür wurde der Hashtag „#WhatsYourName“ kreiert, der darauf anspielt, dass Kunden in den Starbucks-Stores ihren Namen auf den Becher geschrieben bekommen. Er soll aber gleichzeitig auch die Einzigartigkeit und Individualität jedes Menschen ausdrücken. Starbucks hat dabei Aufmerksamkeit für das Thema LGBT und Diversity erregt und für Verständnis geworben. Die User hatten die Möglichkeit, mit dem Hashtag ihre persönliche Geschichte zu erzählen, die in weiterer Folge von Starbucks geteilt wurde.

Das Geheimnis des Erfolges war in diesem Fall, dass Starbucks mit dem Thema voll den Zeitgeist traf und damit am Puls der Zeit war. Darüber hinaus war das Storytelling sorgfältig konzipiert und die Ansprache der Zielgruppe sehr harmonisch.

Social Media Advertising ist ein Teilbereich von Social Media Marketing.

Bei Social Media Advertising (SMA) beziehungsweise Social Advertising handelt es sich um bezahlte Werbemaßnahmen in den sozialen Medien. Deshalb werden sie auch als Paid Content beziehungsweise auf Deutsch als gesponserter Inhalt bezeichnet.

Diese Werbung steht im Gegensatz zu den sogenannten organischen Maßnahmen und muss deshalb auch immer als werbliche Maßnahme gekennzeichnet werden. Die Anzeige selbst wird dabei als „Social Ad“ bezeichnet.

Das jeweilige Werbeformat kann dabei unterschiedlich ausfallen und ist vor allem von der jeweiligen Plattform abhängig.

Mehr als vier Milliarden Menschen surfen auf rund 1,8 Milliarden unterschiedlichen Webseiten. Allerdings teilen sie sich dabei sehr ungleich auf. Denn die meisten davon verbringen die meiste Onlinezeit auf nur sehr wenigen unterschiedlichen Webseiten und dabei bevorzugt in den sozialen Medien. Dementsprechend bekommen Plattformen wie etwa Facebook, Instagram oder Twitter den Löwenanteil des Traffics ab.

Wer Werbung in den sozialen Medien betreiben möchte, ist vor allem gefordert, jene Plattform auszuwählen, auf der die gewünschte Zielgruppe zu finden ist. Welche das sein könnte, zeigt ein etwas detaillierterer Blick auf die einzelnen Anbieter.

Facebook wurde im Jahr 2004 gegründet und kann mit Fug und Recht als die Mutter aller sozialen Netzwerke bezeichnet werden. Zwar gab es bereits davor Plattformen wie etwa Six Degrees, Friendster und MySpace, doch erst Mark Zuckerberg gelang es, damit auch die Massen zu erreichen.

Weltweit erreicht Facebook aktuell rund 2,9 Milliarden Menschen, in Deutschland können laut einer Statistik von Hootsuite rund 28 Millionen auf der Plattform angesprochen werden. Im Vergleich zu den Vorjahren hat die Nutzung allerdings abgenommen.

Wer Werbung auf Facebook schalten möchte, benötigt neben einem eigenen Account auch noch ein Konto beim Business Manager von Facebook. Dabei handelt es sich um die Schaltzentrale für sämtliche Werbeaktivitäten. Die Kosten für die Werbung lassen sich dabei über das Tages- oder Kampagnenbudget einstellen. So lässt sich relativ genau bestimmen, wie viel Geld für eine Kampagne investiert wird.

Bei Instagram handelt es sich um einen Online-Dienst zum Teilen von Fotos und Videos. Es ist eine Mischung aus Blog und Fotoalbum. Die soziale Plattform ging im Jahr 2010 online und wurde 2012 von Facebook zum Preis von rund einer Milliarde US-Dollar übernommen.

Laut Zahlen von FutureBiz sind aktuell rund 21 Millionen Personen hierzulande auf Instagram aktiv. Weltweit sind es laut Hochrechnungen rund 1,22 Milliarden Menschen.  Die Verweildauer der User liegt dabei deutlich über 20 Minuten täglich, vor allem die jüngere Zielgruppe ist hier sehr aktiv.

Auch die Instagram Ads werden über den Business Manager von Facebook angelegt. Ein eigener Instagram Account ist dafür nicht erforderlich. Allerdings kann ohne Konto auch nicht auf die Kommentare der User reagiert werden. Die Kosten für die Werbung können wie bei Facebook entweder für jeden einzelnen Klick (Cost per Click – CPC) oder pro 1.000 Impressionen (Cost per Mille – CPM) abgerechnet werden. Laut Experten beträgt der durchschnittliche CPM durchschnittliche Cost per Mille bei Instagram zwischen 5 und 6 Euro.

LinkedIn wird oftmals als das Facebook im B2B-Bereich bezeichnet. Tatsächlich hat sich die Oberfläche im Laufe der Zeit jener von Facebook ein wenig angenähert. Lediglich hinsichtlich der Zielgruppe unterscheidet sich LinkedIn deutlich, denn hier geht es vor allem um berufliche Angelegenheiten.

Das Unternehmen wurde 2002 in Kalifornien gegründet und ist seit 2016 im Besitz von Microsoft. Es ist aktuell in 24 Sprachen verfügbar und hat über 660 Millionen User in mehr als 190 Ländern. Im DACH-Raum nutzen die Plattform laut Futurebiz etwa 16 Millionen Menschen.

Werbung auf LinkedIn lässt sich über den Kampagnen-Manager schalten. Die Kosten für 1.000 Impressions liegen hier deutlich höher als bei Instagram und Facebook, dafür ist die Qualität der Zielgruppe allerdings sehr hoch.

Xing wurde 2003 in Hamburg gegründet und ist ein direkter Mitbewerber von LinkedIn im Kampf um die B2B-Kunden. Vor allem im DACH-Raum ist die Plattform sehr erfolgreich und hat dort aktuell nach eigenen Angaben etwa 19 Millionen User. Damit gilt es als führendes professionelles Business-Netzwerk im deutschsprachigen Raum.

Wer auf Xing Werbung schalten möchte, findet die Möglichkeit dazu auf der Webseite https://werben.xing.com/. Laut Auskunft von Goers Communication ist es möglich, Anzeigen im XING-Layout bereits ab etwa zwei Euro im Monat zu schalten. Eine interessante Option vor allem für kleine Unternehmen mit einem schmalen Werbebudget.

Twitter hat seinen Sitz in Kalifornien und erblickte das digitale Licht der Welt im Jahr 2006. Dabei handelt es sich um einen Mikrobloggingdienst, bei dem die Nutzer telegrammartige Kurznachrichten mit einer Länge von maximal 280 Zeichen veröffentlichen können. Im Vordergrund steht hier die Verbreitung von Informationen und nicht der Austausch mit Freunden und Bekannten.

Twitter dürfte aktuell rund 350 Millionen Mitglieder haben. In Deutschland sind es laut Blog2Social etwa 12 Millionen User. Laut Eigenangaben hat Twitter über 200 Millionen aktive Nutzer, die die Plattform täglich nutzen und somit auch für Werbetreibende tatsächlich erreichbar sind.

Seit 2015 können auch deutsche Unternehmer auf Twitter Werbung schalten. Dazu ist eine Registrierung auf https://ads.twitter.com/login erforderlich. Es gibt keinen Mindestbetrag, um Twitter-Werbung zu schalten. Das Unternehmen bestimmt einen Maximalbetrag. Ist dieser ausgeschöpft, geht die Kampagne wieder offline.

Es wird eifrig darüber diskutiert, ob es sich bei YouTube tatsächlich um eine soziale Plattform handelt. Das 2005 gegründete Unternehmen ist in erster Linie ein Videoportal, doch auch hier gibt es die Möglichkeit, als User Kommentare abzugeben und einen eigenen Kanal zu gründen.

2006 wurde YouTube von Google übernommen. Laut Angaben von Futurebiz verfügt die Plattform weltweit über 2 Milliarden Nutzer. Dabei handelt es sich allerdings nur um die registrieren User. Die Anzahl der Personen, die sich Videos ansehen, ist deutlich höher. In Deutschland erreicht YouTube laut Angaben von Internet World etwa 47 Millionen Erwachsene.

Da es sich um einen Dienst von Google handelt, erfolgt die Erstellung und Verwaltung der Kampagne über Google Ads. Deshalb sind auch ein entsprechendes Konto und eine Verknüpfung mit YouTube dafür erforderlich. Sobald ein Werbevideo hochgeladen wurde, schlägt Google ein Tagesbudget vor und berechnet daraus den CPV (cost per view: Kosten pro Ansicht des Videos)

Bei Pinterest handelt es sich um eine Online-Pinnwand für Grafiken und Fotografien. Der Dienst ist gleichermaßen soziales Netzwerk und visuelle Suchmaschine und wurde im Jahr 2010 gegründet.

Aktuell hält Pinterest laut Statista bei etwa 454 Millionen Usern weltweit. In Deutschland dürfte die Plattform laut Futurebiz von etwa 15 Millionen Menschen genutzt werden.

Werbung kann über den Anzeigenmanager geschalten werden. Seit dem Jahr 2019 gibt es auch hierzulande die Möglichkeit dazu. Der CPM liegt aktuell bei rund 5,50 Euro.

TikTok war zunächst ein asiatisches Videoportal für die Lippensynchronisation von Musikvideos. Ende 2017 wurde TikTok jedoch vom chinesischen Konzern Beijing Bytedance Technology übernommen und hat sich seitdem zur allgemeinen Plattform für die Verbreitung von Kurzvideos etabliert.

Genutzt wird es vor allem von einer sehr jungen Zielgruppe. Laut FutureBiz sind aktuell rund 800 Millionen Menschen bei TikTok registriert. Mittlerweile ist der Einfluss auch außerhalb Asiens stark gewachsen. In Europa dürften aktuell etwa 100 Millionen aktive User auf TikTok unterwegs sein, davon rund 5 bis 6 Millionen aus Deutschland.

Wer Werbung auf der Plattform schalten möchte, kann das über den TikTok Ads-Manager machen. Dafür ist die Einrichtung eines Kontos erforderlich. Laut Auskunft von InfluencerMarketingHub beläuft sich der aktuelle CPM auf etwa 10 US-Dollar und liegt damit deutlich über jenem von Facebook.

Bei Reddit handelt es sich um einen sogenannten Social-News-Aggregator. User haben hier die Möglichkeit, Nachrichten in Form von Textbeiträgen, Bildern, Videos und Umfragen einzustellen. Die Inhalte können von anderen Benutzern als positiv oder negativ beurteilt werden.

Der Dienst wurde im Jahr 2005 gegründet. Laut Futurebiz kommt Reddit jeden Monat auf rund 430 aktive Nutzer, hochgerechnet dürften etwa 12,9 Millionen User davon aus Deutschland stammen.

Wer Werbung auf Reddit schalten möchte, kann dies auf https://www.redditinc.com/advertising machen.

Neben den hier vorgestellten Plattformen gibt es eine Fülle an weiteren sozialen Netzwerken, die manchmal auch nur regionale Bedeutung haben. Dazu gehören vor allem die folgenden Anbieter:

• Snapchat ist ein 2011 gegründeter Instant-Messaging-Dienst, bei dem sich die Nachrichten nach einem bestimmten Zeitraum wieder von selbst löschen.
• WeChat genießt hat allem in China einen hohen Stellenwert und wird dort unter anderem als Messenger und Bezahldienst verwendet. Die App von Anbieter Tencent hat über 1,1 Milliarden Nutzer.
• Bei foursquare können Orte, an denen man gerade unterwegs ist, geteilt und mit Statusupdates versehen werden.
• Digg ist ein Social Bookmark Dienst, bei dem die User Inhalte wie Blogposts, Bilder, Videos und Podcasts „diggen“ (als Favorit markieren) können.
• Banjo gilt als Social-App und benachrichtigt User, wenn sich Freunde in der Nähe befinden.
• Nach dem gleichen Prinzip funktioniert auch Highlight.
• In Russland erfreut sich vor allem der dort entwickelte Instant-Messaging-Dienst Telegram großer Beliebtheit. Hier können beispielsweise lokale Gruppen angelegt werden.
• Tumblr ist in Deutschland zwar wenig verbreitet, international aber populär. Vor allem das hier mögliche und gängige Reblogging kann sich positiv auf SEO auswirken.
• Vimeo ist bereits seit 2004 am Markt und eine Alternative zu YouTube mit ähnlichen Funktionen.
• Bei Yo kann mittels App nur das Wörtchen „Yo“ an Freunde als Zeichen der Aufmerksamkeit geschickt werden. Sinnlos? In Israel sendet eine Gruppe bei jedem Raketenalarm ein Yo an die Mitglieder.

Die Erfolge von Social Media Marketing sind eindeutig messbar. Ein paar wichtige KPIs sollten Werbetreibende deshalb immer am Schirm haben. Hinsichtlich Präsenz der Marke und Organisation sind vor allem die folgenden Daten interessant:

• Anzahl der Follower und Fans
• Anzahl der Erwähnungen (durch Taggen des Namens oder des Accounts oder der Verbreitung eines Hashtags)
• Die Reichweite (die potenzielle Anzahl an User, die mit einer Nachricht erreicht werden können)
• Anzahl der Backlinks, die auf die eigene Webseite verweisen

Bei Social Media Marketing kommt es stark darauf an, wie sich das Zielpublikum mit den Inhalten auseinandersetzt. Messbar ist das vor allem anhand der Social Shares und Retweets. Dabei handelt es sich um jene Nachrichten, die von den eigenen Followern an andere Follower weitergeleitet wurden. Darüber hinaus ist auch die Anzahl der Kommentare unter einem Beitrag eine relevante Messgröße.

Hinsichtlich Reichweite ist vor allem der Share of Voice interessant. Dieser KPI zeigt an, wie häufig eine bestimmte Marke im Vergleich zur Konkurrenz erwähnt wird. Der Net Promoter Score resultiert aus der berühmten Frage nach der Wahrscheinlichkeit für eine Weiterempfehlung auf einer Skala von 1 bis 10.

Letztlich kommt es aber immer darauf an, ob die Maßnahmen auch tatsächlich neue Leads oder Umsätze generiert haben. Gemessen werden kann das beispielsweise anhand der Konversionen, also der Umwandlung eines Interessenten zu einem Kunden. Zusätzlich sollte mit dem Cost per lead bestimmt werden, wie hoch die Kosten für jede einzelne Konversion waren. Einer der aussagekräftigsten KPIs sind darüber hinaus die tatsächlichen Umsatzerlöse.

Gegenüber anderen Werbeformen im Internet bietet SMM sehr viele Vorteile. Dazu gehört vor allem, dass es im Vergleich zu Werbung in Print und TV wesentlich günstiger ist und die Möglichkeit bietet, eine enge Beziehung zu seinen Kunden aufzubauen sowie schnelles und ehrliches Feedback von seinen Fans zu bekommen.

Vor allem haben sich die Wettbewerbsbedingungen dadurch deutlich geändert. Sieger ist nicht mehr automatisch jenes Unternehmen mit dem größten Werbebudget, sondern vor allem jene, die ihren Kunden ein tolles Erlebnis schaffen und einzigartige Produkte oder Dienstleistungen anbieten.

Die Big Player sind oft nicht gewillt, den damit verbundenen Aufwand in Kauf zu nehmen, denn Social Media Marketing braucht Zeit, Kreativität und Geduld. Jene, die hier die Extra-Meile gehen und es schaffen, mit kreativen Kampagnen auf sich aufmerksam zu machen, gewinnen am Ende das Match um die Kunden und können mit einer deutlichen Steigerung ihrer Markenbekanntheit rechnen.

Vor allem bietet Social Media Marketing aber einen äußerst einfachen Zugang zur gewünschten Zielgruppe. Mit Maßnahmen wie Gewinnspielen, Links zu Angeboten auf der Webseite, Live-Videositzungen sowie dem direkten Verkauf von Produkten im Facebook Shop oder bei Instagram können auf einfache Art und Weise Leads generiert werden. In weiterer Folge lässt sich durch die Interaktion mit den Followern über einen längeren Zeitraum eine treue Fanbase aufbauen.

Auf Instagram und Co. ist darüber hinaus auch ersichtlich, welche Taktiken die Mitbewerber verfolgen. Wer weiß, was bei der Konkurrenz gut funktioniert, kann das auch in seine eigene Strategie übernehmen.

Social Media Marketing bietet zwar eine Menge Vorteile, doch wo Licht ist, da ist in der Regel auch Schatten. Der Vorteil der Konkurrenzbeobachtung kann sich beispielsweise schnell negativ auswirken, wenn die Mitbewerber damit beginnen, die eigene Strategie zu kopieren.

Darüber hinaus können sich die Spielregeln sehr schnell ändern. Gerade war noch Facebook das Maß aller Dinge, im nächsten Moment findet eine Massenabwanderung der jungen Generation zu Instagram und TikTok statt.

Social Media Marketing bedeutet immer auch einen Zusatz an Arbeit. Wer es mit dem Aufbau der Kundenbeziehungen ehrlich meint, muss auch die Feeds in den einzelnen Kanälen ständig unter Beobachtung halten und auf Nachrichten der User rasch und lösungsorientiert reagieren.

Die sozialen Medien können sich darüber hinaus sehr schnell der eigenen Kontrolle entziehen und ein Eigenleben entwickeln. Mit etwas Pech ist man vielleicht die nächste Sau, die von einer wildgewordenen Community im Rahmen eines Shitstorms durch das Dorf getrieben wird.

Stellt man die Vorteile den Nachteilen gegenüber, wird gut ersichtlich, dass die Mühen des Social Media Marketings durchaus lohnenswert sind.

Jede Kampagne kostet Zeit und Geld. Bei Social Media hält sich vor allem der finanzielle Aufwand in den meisten Fällen im Rahmen, dafür fällt aber der zeitliche Aufwand vergleichsweise hoch aus. Allerdings handelt es sich dabei um eine Tätigkeit, die von Experten im Vergleich zu anderen Werbemöglichkeiten sehr gerne durchgeführt wird. Das liegt vor allem an der Nähe zur Zielgruppe und dem damit verbundenen direkten Austausch mit den Usern.

Vor allem aber nimmt SMM einen immer wichtigeren Stellenwert in der Welt des Marketings ein. Die Gewohnheiten der Kunden haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Klassische Werbung hat so gut wie ausgedient. Wer seine Zielgruppe noch erreichen möchte, muss deshalb am Puls der Zeit agieren. Und im Moment bedeutet das eben, vor allem in den sozialen Medien Präsenz zu zeigen.

Die Kunst dabei ist es jedoch, die richtige Plattform für seine Werbestrategie zu wählen und die Zeichen der Zeit zu erkennen, wann es sich lohnt, diese zu wechseln.