SEO: Usability

Fast jeder von uns kann von Momenten in seinem Leben berichten, an denen er an einem bestimmten Produkt, einer Software oder einer Webseite verzweifelt ist. Grundsätzlich sollten diese Dinge so gestaltet sein, dass sie ihren Benutzern das Leben erleichtern und nahezu intuitiv bedient werden können, doch in der Praxis ist leider oftmals genau das Gegenteil der Fall.

Vor allem bei der Gestaltung von Webseiten spielt dieses Thema eine immer wichtigere Rolle. Wer in der heutigen Zeit mit seinen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen erfolgreich sein möchte, benötigt dafür auch eine Webseite, die genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist. In der Fachsprache ist hier von der sogenannten Usability beziehungsweise von User Experience die Rede. Doch was steckt eigentlich genau hinter diesen Begriffen und was hat das alles mit SEO zu tun?

Unter Usability wird primär die Benutzerfreundlichkeit beziehungsweise die Gebrauchstauglichkeit verstanden. Im Zusammenhang mit SEO geht es dabei primär um die Usability von Websites.

Hier geht es beispielsweise um die folgenden Aspekte:

• Wie einfach sind die gewünschten Inhalte auf einer Webseite beim ersten Besuch zu finden?
• Wie gut können sich Besucher die Seite einprägen und Inhalte schnell wiederfinden?
• Wie angenehm ist es für Benutzer, die Seite zu verwenden?
• Wie viele Stolperfallen lauern bei der Benutzung und wie schwerwiegend können diese sein?
• Wie barrierefrei ist die Webseite gestaltet?

In diesem Fall geht es um die Usability von Websites, der Begriff kann jedoch im gleichen Maße auf viele andere Dinge wie beispielsweise Software, mobile Endgeräte, Unterhaltungselektronik sowie auf medizinische Geräte oder komplexe Anlagen zur Steuerung von Maschinen angewendet werden.

Da sich auch die Wissenschaft seit einigen Jahrzehnten mit dem Begriff beschäftigt, findet sich dieser genormt in der DIN EN ISO 9241 wieder. Dort wird Usability folgendermaßen beschrieben:

„Das Ausmaß, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Anwendungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“

Usability und User Experience werden oftmals in einen Topf geworfen. Grundsätzlich handelt es sich dabei auch um sehr ähnliche Angelegenheiten. Die User Experience ist im Grunde genommen lediglich eine Erweiterung der Usability.

Denn während es bei der Usability um die praktische Gebrauchstauglichkeit geht, bezieht sich die User Experience auf das ganzheitliche Nutzungserlebnis. Dabei stehen vor allem die emotionalen Aspekte im Mittelpunkt der Betrachtung.

Vereinfacht formuliert spricht die Usability den Kopf der Benutzer an, während die User Experience das Herz erreichen soll. Hier ist also nicht bloß wichtig, dass die User schnell zu ihren gewünschten Inhalten gelangen, sondern dabei auch positive Gefühle erleben. Eine entscheidende Rolle spielt dabei vor allem das visuelle Design. Dabei geht es um die Farben, Bilder und Symbole, die eingesetzt werden, um das Herz des Users zu erreichen.

In der DIN ES ISO 9241 ist hier vom sogenannten „Benutzererlebnis“ die Rede.

Viele Entwickler von Webseiten haben ein Problem damit, ihren Kolleginnen und Kollegen die Wichtigkeit von Usability deutlich zu machen. Das liegt vor allem auch daran, dass sie nicht wissen, welche Methoden sie einsetzen können, mit der sich die Usability messen lässt.

Wer sich jedoch ein wenig mit der Thematik auseinandersetzt, wird schnell bemerken, dass es eine Vielzahl von Möglichkeiten gibt, die Usability zu messen. Eines davon haben alle gemeinsam: Gefragt werden dabei nicht die Programmierer, Abteilungsleiter oder Firmenchefs, sondern jene Personen, die die Webseite in weiterer Folge auch tatsächlich nutzen, also die Kundinnen und Kunden.

Im Mittelpunkt stehen dabei vor allem die folgenden Kriterien:

• Erster Eindruck: Macht die Webseite einen einladenden Eindruck auf die Zielgruppe?
• Navigation: Wissen die Nutzer, wo sie sich gerade befinden?
• Verständlichkeit: Sind die Inhalte in der Sprache der Zielgruppe formuliert?
• Wartezeit: Wie lange dauert es, bis die Inhalte geladen werden?
• Zielerfüllung: Werden die an Webseite gestellten Anforderungen (zum Beispiel Markenimage oder Absatzförderung) erfüllt?
• Standards: Werden die Grundsätze der Dialoggestaltung nach DIN EN ISO 9241 eingehalten?

Die Usability kann entweder qualitativ oder quantitativ erhoben werden. Um repräsentative Ergebnisse zu erhalten, ist eine quantitative Erhebung mit einer bestimmten Stichprobengröße erforderlich. Das ist jedoch in den meisten Fällen mit einem erheblichen Kostenaufwand verbunden.

Deshalb entscheiden sich immer mehr Webseiten-Betreiber für qualitative Methoden, bei denen das Nutzerverhalten in Form von Stichproben ausgetestet wird. Im Vergleich zu der quantitativen Erhebung sind sowohl der finanzielle als auch der zeitliche Aufwand bei dieser Art von Messung wesentlich geringer. Dennoch lassen sich dadurch oftmals konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.

Bei der qualitativen Methode wird zwischen der expertenbasierten und der nutzerbasierten Usabilty-Analyse unterschieden.

Bei der expertenbasierten Analyse testen erfahrene Profis nach allgemein anerkannten Richtwerten. Dazu zählt neben der DIN EN ISO 9241 auch die Richtwerte des Usability-Experten Jakob Nielsen, der vor über 20 Jahren seine 10 Prinzipien für Interaktions-Design unter dem Titel “10 Usability Heuristics for User Interface Design” formuliert hat. In der sogenannten „Expert Review“ versetzen sich die Spezialisten mit Hilfe von vorgegebenen Szenarien in die Lage der Nutzer und beurteilen das Ergebnis aus deren Perspektive.

Bei den nutzerbasierten Tests werden hingegen Testpersonen aus der tatsächlichen Zielgruppe für die Analyse herangezogen. Die Möglichkeiten dafür sind vielfältig und reichen von der Focus Group im Labor bis zu Online-Befragungen der einzelnen Teilnehmer. Sie werden dabei vor im Alltag typische Herausforderungen gestellt und damit beauftragt, diese zu lösen. Dabei wird nicht nur festgehalten, wie die Aufgaben gelöst wurden, sondern auch, warum der jeweilige Lösungsweg gewählt wurde.

Um die Usability von Websites zu tracken und in weiterer Folge gegebenenfalls zu optimieren, kommen darüber hinaus immer öfter sogenannten „Eyetracker“ zum Einsatz. Damit ist es möglich, einen wesentlich besseren Einblick in die Denkprozesse seiner Zielgruppe zu erhalten. Eine Kamera zeichnet dabei auf, wohin die Blicke eines Users während der Benutzung der Webseite wandern. Mit Hilfe einer entsprechenden Software kann daraufhin eine Heatmap erstellt werden, bei der die Blickbewegungen genau ausgewertet werden können.

Eine ähnliche Herangehensweise stellt das sogenannte Mousetracking dar. Hier werden im Gegensatz zum Eyetracking jedoch nicht die Blicke des Users ausgewertet, sondern seine Bewegungen mit der Maus.

Eine gute Usability ist kein Selbstzweck. Wer wissen möchte, wie wichtig sie ist, sollte einmal an seine Einkäufe im Lebensmittel-Handel und die Erfahrungen mit bestimmten Produkten denken.

Zunächst geht es um den Laden an sich. Sind die Preise beispielsweise nicht gut ausgeschildert, führt das dazu, dass der Einkauf wesentlich länger dauert. Verwirrende Aktionen, die an der Kasse nicht entsprechend eingelöst werden können, führen zu einem zusätzlichen Frusterlebnis.

Ähnlich verhält es sich auch mit den einzelnen Produkten, die beim Einkauf erworben werden. Ein Klassiker sind beispielsweise Käse-Scheiben, bei denen sich die Verpackungsfolie nicht einfach und sauber abziehen lässt. Oder Verschlüsse von Milchpackungen, mit denen es nicht möglich ist, die Milch in den Kaffee zu leeren, ohne die halbe Packung zu verschütten.

All das führt zu Frust und Ärger. Die wahrscheinliche Folge davon ist, dass der nächste Einkauf mit hoher Wahrscheinlichkeit in einem anderen Markt stattfindet und dabei Produkte anderer Marken den Vorzug erhalten.

Genauso verhält es sich auch mit der eigenen Webseite. Selbst wenn die Produkte oder Dienstleistungen einwandfrei und die Inhalte grundsätzlich gut gestaltet sind. Findet sich ein User auf der Webseite nicht zurecht, sucht er schnell das Weite. Gerade in der Online-Welt ist die Toleranzgrenze dabei besonders niedrig.

Das gilt jedoch im gleichen Maße auch umgekehrt: Wer den Besuch der Webseite als besonders positive Erfahrung empfindet, wird schnell vom flüchtigen Interessenten zum treuen Stammkunden.

Usability und User Experience klingen zunächst nach sehr weichen Faktoren. Doch eine schlechte Usability hat entscheidende Konsequenzen, die sich auch in harten Zahlen ganz einfach messen lassen.

Dazu gehört vor allem, dass dadurch Kunden und damit in weiterer Folge Umsätze verloren gehen. Das digitale Einkaufszentrum ist riesengroß und der nächste Online-Shop in der gleichen Produktkategorie befindet sich meistens nur ein oder zwei Klicks entfernt. Wenn es auf dem Weg zum Kauf zu viele Stolpersteine und Hürden gibt, suchen Interessenten schnell das Weite und probieren ihr Glück einfach bei einem der zahlreich vorhandenen Mitbewerber am globalen Markt.

Webseiten mit einer schlechten User Experience führen vor allem zu Verwirrung und Frust bei Kunden und Interessenten. Wenn nicht auf den ersten Blick klar wird, worum es auf der Webseite geht und wie die gewünschten Produkte oder Dienstleistungen erworben werden können, beginnt in den Köpfen der Besucher ein innerer Dialog. Sie stellen sich zurecht die Frage, ob der hohe Aufwand den Nutzen tatsächlich wert ist. Im schlimmsten Fall sieht ein Interessent nicht nur von einem Kauf ab, sondern erzählt davon auch noch seinen Freunden und Bekannten oder gibt eine entsprechende Bewertung bei einem unabhängigen Portal im Internet ab.

Die schlechte Usability einer Webseite hat darüber hinaus zur Folge, dass sich Kunden nicht ausreichend informiert fühlen. Die Folge davon ist, dass sie auf andere Servicekanäle zurückgreifen, um sich dort zu informieren. Sie schreiben also eine E-Mail oder rufen bei der Hotline an, um sich gezielter über die Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Das führt zu einem erhöhten Serviceaufwand, der die Kosten im Unternehmen unnötig erhöht beziehungsweise Kapazitäten blockiert, die anderweitig besser eingesetzt werden könnten.

Grundsätzlich wirken sich eine schlechte Usability und User Experience nur indirekt auf die SEO-Optimierung aus. Das heißt aber nicht, dass die Suchergebnisse in den Suchmaschinen davon nicht trotzdem entscheidend beeinflusst werden.

Denn die Bots können die einzelnen Inhalte zwar (noch) nicht nach den gleichen Gesichtspunkten beurteilen wie „echte“ Menschen, doch mithilfe von Informationen, die sich daraus ableiten, können sie durchaus Rückschlüsse auf die Usability ziehen.

Eine wichtige Kennzahl stellt in diesem Zusammenhang die Bounce-Rate (oder auf Deutsch: Absprungrate) dar. Sie beschreibt, wie viele von den Nutzern, die eine Webseite betreten, diese ohne eine weitere Interaktion wieder verlassen. Eine hohe Bounce-Rate wirkt sich entsprechend negativ auf das Ranking aus. Eine niedrige Absprungrate gilt hingegen für Google als Indikator dafür, dass eine Webseite bei den Usern beliebt ist.

Nicht nur die Bounce-Rate, auch die Verweildauer ist im Zusammenhang mit der Usability eine wichtige Kennzahl für Google. Denn je länger ein Besucher sich auf einer Seite aufhält, desto intensiver dürfte er sich auch mit den Inhalten befassen. Im Gegensatz dazu stehen die Short-Clicks. Als solcher wird gewertet, wenn ein User in den Suchergebnissen auf einen Link klickt und binnen Sekunden den Zurück-Button ansteuert. Das ist für die Suchmaschine ein klares Indiz dafür, dass hier die Suchbegriffe und das Suchergebnis nicht zusammenpassen. Das erklärte Ziel von Google ist es, seinen Nutzern ein möglichst gutes Suchergebnis zu liefern. Dementsprechend werden Seiten mit vielen Short-Clicks schlecht bewertet.

Auch die sozialen Medien spielen beim Thema SEO eine wichtige Rolle. Werden Webseiten auf Facebook, Instagram & Co. geliked und geteilt, ist auch das für Google ein Zeichen, dass es sich dabei um eine Seite mit einer guten Usability bzw. User Experience handeln muss. Dementsprechend prominent wird die Seite auch in den Suchergebnissen platziert.

Wer heutzutage im Internet gefunden werden möchte, muss alle Register ziehen. Technisches SEO gehört dabei mittlerweile zu den Grundvoraussetzungen für ein gutes Ranking.

Doch in den letzten Jahren rücken Themen wie Usability und User Experience immer mehr in den Vordergrund. Wer sich im Kampf um die vordersten Plätze in den Suchergebnissen durchsetzen möchte, sollte deshalb auch dementsprechend nicht nur auf die richtige Platzierung der passenden Keywords achten, sondern vor allem die Zufriedenheit seiner Besucher im Auge behalten.

Google stellt bei der Bewertung der Relevanz von Webseiten immer mehr die Zufriedenheit der User in den Mittelpunkt. Deshalb ist es wichtig, seine Besucher mit hochwertigen Informationen zu versorgen und sie dazu zu bringen, sich eine Weile auf der eigenen Seite umzusehen und in weiterer Folge auch die Links anzuklicken.

Im Grunde genommen ist es ganz einfach: Um mit der eigenen Webseite erfolgreich zu sein, ist es von entscheidender Bedeutung, den User in den Mittelpunkt zu stellen. Das ist nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten sicher keine neue Erkenntnis, sondern einfach altes Wissen umgelegt auf die Gegebenheiten im Zeitalter der Digitalisierung.