Schwankung der SEO-Metriken - Was ist der Grund?

Wer bei Google & Co. bei entsprechenden Suchanfragen als eines der ersten Suchergebnisse gelistet werden möchte, kommt längst nicht mehr um hochwertige Suchmaschinenoptimierung (SEO) herum. Die Möglichkeiten dafür sind vielfältig. Genauso wie die KPIs (englisch für Key Performance Indicators; deutsch: Schlüsselkennzahlen), die dabei im Auge behalten werden sollen. Manch einem Neuling treibt es dabei den Schweiß auf die Stirn, wenn sich einer der KPIs plötzlich sprunghaft verändert.

Doch Schwankungen in den SEO-Metriken sind völlig normal und grundsätzlich kein Grund zur Beunruhigung. Die Voraussetzung dafür ist allerdings, die möglichen Hintergründe dafür genau zu kennen. Das funktioniert in der Regel nur dann, wenn auch bekannt ist, welche Systematik sich hinter den einzelnen KPIs verbirgt.

SEO KPIs sind wichtig, um die Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung regelmäßig zu kontrollieren. Wer täglich oder zumindest wöchentlich die wichtigsten Kennzahlen im Zusammenhang mit SEO checkt, kann so schnell Tendenzen und Trends erkennen. Dabei ist es jedoch wichtig, einen kühlen Kopf zu bewahren und sich nicht gleich von jeder Schwankung verrückt machen zu lassen.
Von entscheidender Bedeutung dabei ist jedoch, jene Werte, die regelmäßig betrachtet werden, auch genau zu verstehen und zu wissen, wie das System „Backlink“ funktioniert. Was steckt also tatsächlich hinter so schönen Begriffen wie Domain Rating oder Authority Score und was ist beispielsweise der Unterschied zwischen einem klassischen Backlink und einer „Referring Domain“.

Backlinks sind die mit Abstand wichtigste Maßnahme im Rahmen der SEO Offpage Optimierung, um die Rankingergebnisse der eigenen Webseite in den Suchmaschinen zu verbessern. Viele Webseiten-Betreiber unterliegen dabei allerdings dem Irrglauben, dass mehr in diesem Fall auch immer besser bedeutet.
Entscheidend ist jedoch nicht die Quantität der Backlinks, sondern die Qualität und das richtige Verhältnis, in dem sie eingesetzt werden.

Unter der Offpage Optimierung sind alle Maßnahmen zu verstehen, die nichts mit dem Code oder dem Inhalt der eigenen Webseite zu tun haben, sondern von anderen Webseiten ausgehen. Dabei handelt es sich primär um eine Verlinkung zur eigenen Webseite, dem sogenannten Backlink. Denn diese übermitteln ein starkes Signal an Google, dass es sich dabei um beliebte und wertvolle Inhalte handelt.

Google beurteilt jedoch nicht jeden Backlink gleich. Backlinks, die auf Seiten mit hoher Autorität gesetzt werden, sind wertvoller als Backlinks von Seiten mit einem niedrigen Score. Wichtig ist dabei auch die Relevanz des Links. Handelt es sich um eine Webseite aus der gleichen Branche beziehungsweise eine News- oder Bewertungs-Seite, stuft Google den Backlink als glaubwürdiger ein, wie den Link einer branchenfremden Seite.

Letztendlich ist auch der Ankertext von entscheidender Bedeutung. Dabei handelt es sich um den Text, auf den ein Nutzer klickt, damit er zur jeweiligen Webseite gelangt. Dieser Ankertext hilft Google dabei, den Kontext besser zu verstehen.

Immer wichtiger werden darüber hinaus sogenannte „Social Signals“. Dabei handelt es sich um Backlinks, die in sozialen Netzwerken gesetzt werden. So führt ein Backlink eines bekannten Influencers in der Regel zu einer positiven Bewertung.

Bei der Optimierung der eigenen Webseite gibt es ebenfalls ein paar wichtige Aspekte zu beachten. Beim Textinhalt ist es wichtig, nicht für die Suchmaschine, sondern für die Nutzer zu schreiben. Besonders gut bewertet Google beispielsweise Inhalte, in denen konkrete Fragen beantwortet werden.

Die Einbindung von Bildern, Audio und Video in die Artikel sowie ein aussagekräftiger Titel und entsprechende Zwischenüberschriften sind ebenfalls wichtige Signale für die Suchmaschine.

Ausgehende Links sollten ausschließlich im Kontext zum jeweiligen Inhalt stehen und zu relevanten Quellen erfolgen. Interne Verlinkungen müssen klar, logisch und einfach sein.

Um Google zu demonstrieren, dass die Informationen auf dem neuesten Stand sind, sollten darüber hinaus auch noch regelmäßige Aktualisierungen der Inhalte stattfinden.

Die Suchmaschinen haben sogenannte „Crawler“ im Einsatz, die das World Wide Web regelmäßig nach Backlinks durchforsten. Um dem Crawler dabei anzuzeigen, dass er bestimmte Links ignorieren soll, kann ein sogenannter NoFollow-Link gesetzt werden.

Ist ein Link mit diesem Attribut versehen, wird er nicht in das Ranking der Webseite einbezogen. Zumindest theoretisch, denn seit März 2020 hat Google sein Verhalten gegenüber NoFollow-Links geändert. Alle Links, die nicht mit dem NoFollow-Attribut versehen sind, sind automatisch DoFollow-Links. Das bedeutet, dieses Attribut muss nicht extra gesetzt werden.

Webseiten, die ausschließlich DoFollow-Links enthalten, kommen den Crawlern verdächtig vor. Laut Google sollten beispielsweise bezahlte Links auf Webseiten als NoFollow markiert werden. Wie sich eine Webseite mit auffällig starkem Backlinkprofil tatsächlich auf das Ranking auswirkt, ist nicht genau bekannt und genau deshalb empfiehlt es sich, ab und zu auch einen NoFollow-Link einzustreuen.

Wichtig für das Google Ranking ist auch, wie sich die Backlinks verteilen. Dazu ist es zunächst wichtig, den Unterschied zwischen einem Backlink und einer verweisenden Domain (Referring Domain) zu verstehen. Bei einem Backlink handelt es sich um einen Hyperlink auf einer Webseite, der auf eine andere Webseite verweist. Bei der Referring Domain handelt es sich um die jeweilige Webseite, die den Backlink gesetzt hat.

Wenn beispielsweise die Süddeutsche Zeitung einen Backlink auf eine Webseite setzt, dann handelt es sich um einen Backlink von einer Referring Domain. Wenn zusätzlich auch noch ein Link von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung gesetzt wird, handelt es sich dabei um eine zweite Referring Domain. Setzt jedoch nur die Süddeutsche Zeitung einen zweiten Link, dann handelt es sich dabei um zwei Backlinks von nur einer Referring Domain.

Beim Domain Rating (DR) handelt es sich um eine Kennzahl, mit der die Autorität einer Webseite – oder anders ausgedrückt die Stärke einer Domain – gemessen werden kann. Beim bekannten Analysetool Ahrefs wird das DR auf einer Skala von 0 bis 100 gemessen. Je höher der Wert ist, desto besser ist es auch um die Autorität der Webseite bestellt.

Ermittelt wird das DR anhand der Anzahl und Qualität eingehender Backlinks einer Webseite. Es gibt keinen absoluten Wert, ab wann das DR als gut zu bezeichnen ist. Vielmehr handelt es sich um eine relative Kennzahl, die dabei hilft, die Autorität der eigenen Webseite mit ähnlichen Webseiten oder jenen von Mitbewerbern zu vergleichen.

Das URL Rating (UR) ist dem DR sehr ähnlich, allerdings wird dabei nicht die komplette Domain bewertet, sondern nur eine einzelne URL. Der Wert dient vor allem dazu, um zu analysieren, wie die einzelnen Unterseiten im Vergleich zum DR liegen.

Um den DR zu verbessern, ist es wichtig, sich die einzelnen Seiten genau anzusehen. Seiten mit einem hohen UR sollten dabei besonders genau analysiert werden. Wichtig ist in diesem Fall herauszufinden, was hier besser ist als auf den anderen Seiten und für den hohen UR sorgt.

Das dient als Vorlage, um jene Seiten zu optimieren, die einen niedrigen UR aufweisen. Durch die Verbesserung jedes einzelnen UR verbessert sich auch das DR.

Während der DR und der UR klassische Kennzahlen des Analysetools Ahrefs sind, handelt es sich beim Authority Score um einen KPI des Mitbewerbers SEMrush.

Er wurde entwickelt, um die Gesamtqualität im Hinblick auf SEO einer Domain oder URL zu messen. Um die Kennzahl zu bemessen, sind zwei Algorithmen im Einsatz. Der erste ist dazu da, um die Rankings der beliebtesten Domains im Netz zu verstehen. Der zweite Algorithmus sieht sich die Backlink-Daten genau an. Das Ergebnis ist ein Wert zwischen 0 und 100.

Der Score wird im Vergleich zu den Domains mit der höchsten Autorität gemessen. Deshalb gibt es nur sehr wenige Seiten, die einen Authority Score von 98 oder 99 erreichen. Auch hier ist es wichtig, den Wert in Relation zu ähnlichen Webseiten zu stellen. Deshalb kann in manchen Fällen auch bereits 70 oder 80 ein guter Wert sein.

Nicht jeder Backlink ist automatisch gut. Wer wissen will, welcher Backlink beim SEO eher schädlich als hilfreich ist, kann dies anhand des Toxic Score im Backlink Audit Tool von SEMRush herausfinden. Auch dieser KPI wird wieder auf einer Skala von 0 bis 100 gemessen. Je höher der Wert, desto gefährlicher ist der Backlink.

Gefährlich im Zusammenhang mit SEO bedeutet, dass ein sogenannter „Google Penalty“ droht. Dabei handelt es sich um eine Abstrafung von Google, die dazu führt, dass die eigene Webseite an Rankingpositionen verliert.

Um dieser Gefahr zu entgehen, kann eine sogenannte „Disavow List“ an Google übermittelt werden. Diese führt dazu, dass die betreffenden Backlinks von Google bei der Bewertung getrennt werden. Alternativ dazu ist es auch möglich, Google bei einzelnen Backlinks manuell um die Entfernung zu bitten.

Brand Building ist wichtig, um eine Marke aufzubauen und zu etablieren. Als „Brand“ gilt dabei ein Begriff, der selbst definiert wird und im Idealfall den wichtigsten Begriff im Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen darstellt.

Das Brand Monitoring von SEMRush bietet eine übersichtliche Cockpit-Ansicht, in der wichtige KPIs im Zusammenhang mit dem Brand Building einfach und schnell überblickt werden können. Wer Näheres zu den einzelnen KPIs wissen möchte, kann dabei einfach auf die einzelne Auswertung klicken, um in die nächste Ebene zu gelangen.

Beim „Sentiment“ ist angegeben, wie positiv bzw. negativ der eigene Brand in der Online-Welt behandelt wird. Der „Estimated Reach“ gibt an, wie viele Menschen die Erwähnungen der eigenen Seite erreichen.

Die „Top Domains“ zeigen an, wie oft auf der jeweiligen Webseite der eigene Brand erwähnt wurde. Bei den „Top Backlinks“ ist angegeben, wie oft auf die eigene Webseite mit dem Brandwort verlinkt wurde. Der „Domain Traffic“ gibt an, wie hoch die Anzahl der Besucher auf den Seiten ist, die die eigene Seite erwähnen und der „Authority Score“ gibt in diesem Fall den Wert der Kennzahl dieser Seiten an.

Wer verstanden hat, wie die einzelnen Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung funktionieren, kann auch deren Auswirkung auf die SEO KPIs wesentlich besser verstehen. Vor allem die folgenden Gründe können für deutliche Schwankungen in den SEO-Metriken sorgen.

In vielen Branchen ist die Saison von großer Bedeutung. Der schlechteste Zeitpunkt für den Verkauf von Weihnachtsbäumen ist beispielsweise der 25. Dezember. In diesem Beispiel ist die Saison eindeutig, doch das ist sie natürlich nicht immer.

Deshalb ist es wichtig, sich beim eigenen Business genau darüber Gedanken zu machen. Mit Google Trends ist es beispielsweise möglich, sich einen sehr rudimentären ersten Eindruck zu verschaffen. Beim Beispiel „Weihnachtsbaum“ fällt diese Analyse eindeutig aus. Doch auch, wer beispielsweise Sneakers verkauft, kann eine entsprechende saisonale Kurve erkennen und sieht, dass vor allem das Frühjahr in diesem Fall das Jahres-Highlight darstellt.

Google sorgt in regelmäßigen Abständen (in der Regel mehrmals pro Jahr) mit Updates dafür, den Algorithmus an die aktuellen Marktgegebenheiten anzupassen. Grundsätzlich geht es Google dabei nicht darum, die Wettbewerbsbedingungen zu verändern, sondern schlicht und einfach seine Suchergebnisse zu verbessern.

Besonders gefürchtet sind dabei die sogenannten Core-Updates. Denn durch die geänderten Rahmenbedingungen kann sich auch das Ranking in den Suchmaschinen deutlich verändern. Bei jedem Update von Google gibt es Gewinner und Verlierer. Grundsätzlich geht Google sehr transparent mit diesen Updates um. Entsprechende Informationen gibt es beispielsweise auf dem offiziellen Google Twitter Account Searchliaison.

Zu den umfangreichsten Updates von Google zählt das BERT Update aus dem Jahr 2019. Das Ziel dabei war es, Longtail-Anfragen und Suchanfragen mit Präpositionen besser verstehen zu können. Da ist es schon fast selbstredend, dass solche Änderungen auch Auswirkungen auf die eigene Platzierung haben können.

Die Kunst ist es, bei den Updates nicht mit den Wölfen zu heulen, sondern die geänderten Rahmenbedingungen so schnell wie möglich zu akzeptieren und mit geeigneten Maßnahmen darauf zu reagieren.

Wer seine Suchergebnisse optimieren möchte, steht mit diesem Wunsch nicht allein dar. Ganz im Gegenteil: Es handelt sich dabei um einen sehr intensiven Wettbewerb. Denn die bestehenden Mitbewerber versuchen ebenso mit gezielten Maßnahmen, ihre Suchergebnisse zu verbessern. Dazu drängen auch noch neue Konkurrenten auf den Markt.

Eventuell kommen diese auf die Idee, nach einer entsprechenden Konkurrenz-Analyse Keywords zu verwenden, die bisher selbst sehr erfolgreich eingesetzt wurden. Ab nun heißt es, diese Keywords noch weiter zu optimieren oder andere vielversprechende Keywords zu finden.

Die Konkurrenz-Analyse kann dabei Fluch und Segen gleichermaßen sein. Denn genauso wie es den Mitbewerbern gelang, gute Keywords der Mitbewerber mit entsprechenden Tools ausfindig zu machen, kann diese Technik auch wieder zum eigenen Vorteil eingesetzt werden. Genau aus diesem Grund ist der Prozess der Suchmaschinen-Optimierung auch niemals wirklich abgeschlossen.

Bei Black Hat SEO handelt es sich um Maßnahmen zur Optimierung der eigenen Suchergebnisse, die eine Verletzung der Richtlinien der Suchmaschinen-Betreiber bewusst in Kauf nehmen. Die Bezeichnung ist darauf zurückzuführen, dass die Schurken in den alten Western-Filmen zumeist sehr dunkle Hüte trugen.

Zu den bekanntesten Maßnahmen des Black Hat SEO zählen unter anderem Doorway-Pages, Russen-Links und Cloaking.

Bei den Doorway-Pages handelt es sich um Internetseiten, die für den User nicht sichtbar sind und eigens für Suchmaschinen programmiert wurden. Das klassische Beispiel dafür ist ein einfacher HTML-Code mit viel Text und vielen Keywords. Als Besucher wird man von diesen Seiten automatisch auf eine andere Seite weitergeleitet. Doorway-Pages haben in den letzten Jahren allerdings deutlich an Popularität verloren, weil sie von den Google-Bots schnell erkannt werden und Google damit reagiert, dass sie die Profiteure dieser Seiten einfach für eine Zeit lang aus dem Index schmeißt.

Russen-Link ist ein Sammelbegriff für günstig im Ausland eingekaufte Links, die die eigenen Suchmaschinenergebnisse verbessern sollen. In der Vergangenheit haben manche Betreiber Links aus Verzeichnissen und Blogs eingekauft, um die Popularität zu erhöhen. Oftmals handelte es sich dabei um russische Anbieter. Auch diese Strategie funktioniert heute nicht mehr wie gewünscht und führt im schlimmsten Fall zu einem Delisting bei Google.

Beim Cloaking werden den Webcrawlern andere Inhalte einer Webseite vorgegaukelt, als sie tatsächlich für Besucher sichtbar sind. Das Ziel dabei ist grundsätzlich ehrenwert: Sowohl dem Leser als auch dem Crawler soll die für ihn bestmögliche Variante der Webseite präsentiert werden. Für die Crawler wird dabei meistens eine textbasierte Version mit möglichst vielen Keywords verwendet, während die Version für die Leser grafisch aufwendig gestaltet und mit gut lesbaren Inhalten versehen ist. Profis unterscheiden beim Cloaking zwischen IP Cloaking und User Agent Cloaking. Vor allem Ersteres ist für die Crawler besonders schwierig zu enttarnen.

Dennoch ist von dieser SEO-Maßnahme ebenso wie auch von allen anderen Black Hat SEO-Aktivitäten für alle seriösen Webseiten-Betreiber abzuraten. Wer es dennoch versucht, findet das Ergebnis eventuell eines Tages zu seinem Entsetzen in den KPIs wieder. Und noch schlimmer: In den ausbleibenden Umsätzen seines Online-Shops.

Perfide Konkurrenten könnten Black Hat SEO auch für ihre Webseite betreiben, um bewusst eine „Google Penalty“ zu provozieren. In diesen Fall sollte schnellstmöglich ein Eintrag in die Disavow Liste erfolgen.

Mit den SEO-Agenturen ist es so ähnlich, wie mit guten Köchen und Restaurants. Grundsätzlich ist es zwar wichtig, das Handwerk zu beherrschen, doch jeder Koch verwendet seine eigenen Zutaten und Gewürze.

Auch SEO-Agenturen entwickeln unterschiedliche Rezepte, um für Erfolg in den Suchergebnissen zu sorgen. Vor allem, wer die Agentur eines Tages wechselt, muss deshalb auch damit rechnen, dass sich die KPIs entsprechend verändern werden. Das heißt nicht, dass das Ergebnis langfristig deshalb besser oder schlechter ist.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang, die Änderungen mit den Verantwortlichen genau zu analysieren und die möglichen Gründe dafür zu erörtern. Denn es wäre schade, wenn ein bisher erfolgreicher Pfad leichtfertig verlassen wird.